El marketing sonoro es mucho más que música de fondo
Hace unos días, nos encontramos con este artículo escrito por Celestino Martínez para PuroMarketing.com, uno de los blogs de marketing más leídos en el mundo hispanohablante. Aclara y resume adecuadamente las implicaciones del Audio Marketing y su importancia para todo tipo de empresas que quieran comunicar y crear conexiones profundas entre su marca y sus clientes:
Es muy probable que la música sea anterior al habla en la historia de la evolución humana. De lo que no cabe duda es de que nuestro cerebro reacciona ante cualquier exposición a ella. Algunos efectos de la música se conocen desde hace miles de años, desde su uso en ciertas culturas como vehículo para entrar en estados de trance hasta el conocido dicho de que "calma a la bestia salvaje".
Los últimos descubrimientos en neurociencia han revelado que la música estimula simultáneamente varias regiones del cerebro, especialmente la responsable de las emociones. La neurociencia aplicada al marketing, conocida como neuromarketing, ha demostrado y confirmado algunos efectos sorprendentes del Audio Marketing, que podríamos definir como el uso del sonido o la música para influir en el comportamiento del consumidor. En la mayoría de las técnicas de marketing, el objetivo es ayudar a vender un producto o una marca. Como veremos, en algunos casos, el uso de estas técnicas cruza la línea de la ética.
Podemos recordar música que hemos escuchado antes de nacer.
Según Martin Lindstrom en su último libro, "Brandwashed", un estudio dirigido por Peter Hepper, de la Universidad Queen's de Belfast, descubrió que los bebés, de entre dos y cuatro días de vida, se tranquilizaban escuchando el tema principal de una serie de televisión que sus madres habían visto durante el embarazo. Se podría pensar en los efectos relajantes de la música, pero no mostraban el mismo comportamiento con otros temas musicales.
La música induce estados emocionales.
Todos tenemos canciones o música que nos pone de buen humor, nos relaja o nos entristece. Las cadenas de tiendas y los centros comerciales lo saben muy bien.
En una cadena asiática de centros comerciales diseñaron una serie de acciones dirigidas a mujeres embarazadas, por considerarlas un perfil de cliente interesante debido al importante número de compras asociadas a la maternidad. Además de espolvorear talco para bebés en las zonas de productos para bebés, una técnica de marketing olfativo, programaron música relajante de la época en que estas mujeres eran niñas. Pretendían evocar recuerdos positivos de la infancia.
Además de aumentar las ventas, hubo otro "efecto secundario" que nadie esperaba. Un año después de iniciar estas acciones, muchas madres informaron de que sus bebés se relajaban y calmaban al entrar en ese centro comercial, y no en otros.
Los bebés eran capaces de reproducir las sensaciones placenteras que tenían en el vientre de sus madres basándose en la combinación de música, olor y los latidos más relajados de sus madres.
La música aumenta la producción de la "hormona de la felicidad".
La música estimula diversas regiones del cerebro. Cuando la música nos relaja o la disfrutamos, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, una hormona que potencia la alegría y elimina el dolor, creando una sensación de felicidad y bienestar. Obviamente, este estado aumenta nuestra disposición a comprar. Esta es una de las razones para utilizar el marketing sonoro en el comercio.
El ritmo de la música influye en su actividad.
Nuestro corazón tiende a sincronizarse con el ritmo de la música, concretamente con los tonos más graves. En la música pop y rock, estos sonidos suelen ser los golpes del bombo. Por eso la música lenta nos relaja y hace que nos tomemos las cosas con más calma.
Los jefes de tienda lo utilizan porque saben que cuanto más tiempo pasen los clientes en la tienda, más oportunidades de compra tendrán. Sin embargo, durante los picos de afluencia de clientes o en las ventas con una sola oportunidad de compra (como la hostelería o la comida rápida), se utilizan ritmos más rápidos para mantener a los clientes "fluyendo" o incluso para que mastiquen más rápido.
La música proporciona intimidad.
Uno de los usos más extendidos de la música en el comercio es proporcionar cierto nivel de intimidad. El objetivo es permitir que los clientes hablen o hagan comentarios sin ser oídos por otros clientes o vendedores. También crea una atmósfera que ayuda a "romper el hielo" y facilita la acción.
Los sonidos también importan.
Algunas tiendas Nike de Estados Unidos utilizan como elementos ambientales sonidos de botes de baloncesto y otros sonidos relacionados con la práctica de este deporte.
Algunos supermercados han realizado experimentos, por ejemplo, en las secciones de pescadería, donde en lugar de enmascarar el olor a pescado, lo combinan con aromas de hierbas provenzales y sonidos de mar y gaviotas, transformando la experiencia de compra en esta sección antes desagradable en un viaje a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.
La música te hace viajar.
Según un experimento realizado por investigadores de la Universidad de Leicester en la sección de vinos de un gran supermercado, el 77% de los consumidores compraron vino francés el día en que se utilizó música francesa de fondo. Curiosamente, las ventas de vinos alemanes se concentraron el día en que la música de fondo era alemana.
La música atrae a tu "tribu".
En las tiendas de nicho, es decir, las dirigidas a perfiles de clientes muy concretos, también conocidas como "tribus" en la jerga del marketing, la música actúa como elemento distintivo e incluso como reclamo hacia el exterior.
La calidad de la música puede volverte irreflexivo.
Seguro que alguna vez te ha pasado: vas en tu coche, escuchas tu música favorita a todo volumen y, cuando tienes que aparcar, bajas instintivamente el volumen. No se trata de una coincidencia; se debe a que la música, o cualquier ruido fuerte y/o discordante, perjudica la concentración y, por tanto, la capacidad de tomar decisiones racionales.
Así que, la próxima vez que estés en un entorno comercial y te moleste el volumen o la calidad del sonido, puede que estén intentando provocar una compra impulsiva.
La música como elemento disuasorio.
Seguro que alguna vez se ha horrorizado o ni siquiera ha entrado en una tienda donde el volumen de la música le ha parecido demasiado alto y el estilo musical incómodo. Esto no es casual. Este tipo de ambiente está pensado para clientes que suelen escuchar este tipo de música a ese volumen, generalmente en discotecas y pubs.
Este ambiente está diseñado para que los clientes, normalmente adolescentes, se sientan cómodos, mientras que sus padres prefieren esperar fuera o no venir. En otras palabras, este ambiente expulsa a los padres de la tienda.
El momento es importante.
La orientación al cliente es crucial en el marketing sonoro. Por eso, los ambientes bien diseñados tienen en cuenta el estado de ánimo del cliente y diferencian, por ejemplo, entre un lunes y un sábado, un día de primavera y uno de otoño, las tres de la tarde y las ocho de la noche, o San Valentín y Navidad, programando diariamente música específica para cada día, considerando estos estados de ánimo como punto de partida y con el objetivo de mejorarlos.
El marketing sonoro es mucho más que música de fondo.
La música de fondo sigue existiendo pero con mayores posibilidades. Sin embargo, grandes empresas como Inditex cuentan con especialistas en sus departamentos de marketing que tratan la ambientación musical como un elemento más del branding (Audio Branding), como una parte más de la identidad de la marca.
Estas empresas cuentan con expertos en música y marketing que crean selecciones diarias para sus tiendas, teniendo en cuenta muchos de los aspectos comentados en el artículo. En algunos casos, estos sistemas pueden personalizarse para cada local, en función de situaciones específicas como el nivel de tráfico peatonal u otros factores.
Con el increíble crecimiento de las posibilidades tecnológicas, veremos evolucionar y expandirse aún más esta importante parte del Marketing Sensorial. Por lo tanto, el Audio Marketing generará sin duda mucho debate en los próximos años.
Fuente: Comunico, luego Vendo