Los centros comerciales se enfrentan hoy a tiempos muy difíciles. La competencia en línea, los almacenes, las tiendas minoristas y los grandes supermercados son cada vez más numerosos. Debido al aumento de la competencia y a un mercado cambiante, los centros comerciales deben descubrir y comprender el comportamiento de los compradores potenciales. Tradicionalmente, los gerentes y propietarios han tratado de entender el comportamiento de los compradores a través del número de personas que entran en su centro comercial. Sin embargo, el número de personas que entran ha ido disminuyendo, por lo que la atención se centra ahora en la calidad de la visita de los compradores. Los compradores votan con los pies, por lo que el tiempo que pasan en un centro comercial (tiempo de permanencia) es un indicador clave de la calidad general de la experiencia de compra.
Según un estudio del Reino Unido realizado por Path Intelligence, la investigación identificó una relación inversa entre el tráfico peatonal (tiempo de permanencia) y el tiempo invertido. Ahora bien, ¿qué es el tiempo de permanencia? El tiempo de permanencia es la cantidad de tiempo que se pasa en un espacio cerrado donde los sonidos producidos en su interior no pasan al exterior o viceversa. El objetivo de este estudio era comprender y cuantificar la relación entre el tiempo que los compradores pasan en un centro comercial ("tiempo de permanencia") y su repercusión en las ventas totales del centro. Como objetivo secundario, la investigación pretendía ver qué podían hacer los gestores de los centros comerciales para mejorar la calidad de la visita de los compradores y aumentar su tiempo de permanencia. El estudio se realizó en un centro comercial entre marzo y noviembre. Los datos sobre el tiempo de permanencia se obtuvieron mediante la tecnología Path Intelligence, capaz de recopilar continuamente datos estadísticos relacionados con el comportamiento del comprador anónimo durante este periodo.
Importancia de este estudio:Desde hace algún tiempo se debate si los compradores gastan más cuando permanecen más tiempo en el centro comercial. La cuestión es crítica. Las marcas quieren saber si pueden atraer a 10 millones de compradores más allá de las puertas de su tienda en un centro comercial (por ejemplo) y medir el rendimiento de los centros en función de ello. Sin embargo, como lo que importa es la calidad de la visita del comprador (no sólo la cantidad), los centros comerciales hacen que las marcas elijan las ubicaciones de sus tiendas proporcionándoles sólo la mitad de la información. Además, los gestores de los centros comerciales eligen sus estrategias en función de si quieren que los compradores permanezcan mucho tiempo en determinadas tiendas. Los gerentes que creen que los compradores deben quedarse más tiempo ofrecen más eventos, mientras que otros cambian los precios para animar a los compradores a entrar, gastar y salir. Hasta hace poco, no era posible cuantificar el impacto de las visitas en las ventas. La información sobre el tiempo de permanencia sólo estaba disponible (en el mejor de los casos) dos veces al año a través de encuestas a unos cientos de compradores que entraban y salían de los centros comerciales y, por lo tanto, no había suficiente información para investigar de forma concluyente la relación. En cambio, este estudio utilizó la tecnología Path Intelligence para recopilar continuamente información sobre el tiempo de permanencia de cada comprador encuestado durante un periodo de nueve meses. Se trata del mayor conjunto de datos jamás recopilado sobre el tiempo de permanencia de los compradores y se ha contrastado empíricamente con las ventas. Gracias a la información de este centro comercial, fue posible investigar y comprender la naturaleza de la relación entre el tiempo de permanencia de los compradores en el centro comercial y las ventas totales en ese centro comercial.
Principales resultados:
La conclusión clave de la investigación es que los compradores gastan más cuando permanecen más tiempo. El estudio demostró que existe una relación significativa y positiva entre el tiempo de permanencia y las ventas. En concreto, la investigación reveló que un aumento del 1% en el tiempo medio diario de permanencia se asocia con un aumento del 1,3% en las ventas del centro comercial. En otras palabras, el tiempo de permanencia puede estar disminuyendo, pero las ventas pueden seguir siendo elevadas si los compradores pasan más tiempo dentro de un centro comercial. Lo que cuenta es tanto la calidad como la cantidad de las visitas. El estudio también adoptó un enfoque empírico preliminar para identificar los factores clave que influyen directamente en el tiempo de permanencia de los compradores. En concreto, la investigación identificó una relación inversa entre el tráfico peatonal (tiempo de permanencia) y el tiempo invertido: cuando el centro comercial se llena, los compradores acortan el tiempo que pasan allí. Se ha planteado la hipótesis de que los compradores que visitan centros comerciales abarrotados se sienten "abrumados" y acaban abandonando el centro antes de haber comprado los artículos que buscaban. Se observó que los compradores reaccionaban positivamente a los eventos y cuando se les ofrecía entretenimiento: el tiempo de permanencia aumentaba sistemáticamente los días en que se celebraban eventos especiales (aunque es necesario seguir investigando para identificar dónde se encontraban los compradores durante este tiempo adicional). Los resultados de la investigación demostraron que la presencia de tiendas vacías afecta negativamente al tiempo de permanencia de los compradores.
La tecnología Path Intelligence ha demostrado que los tiempos de permanencia más prolongados se asocian a mayores ventas y que los gestores de los centros comerciales pueden influir directamente en el tiempo de permanencia de los compradores. ¿Cómo funciona la tecnología Path Intelligence? La tecnología Path Intelligence es la primera herramienta de minería de la realidad. Utiliza datos detectados por máquinas para comprender patrones de comportamiento humano. Funciona detectando las transmisiones anónimas de los teléfonos móviles que llevan los compradores de los centros comerciales. Esta tecnología es una herramienta que sustituye la necesidad de realizar encuestas a los compradores. Los gerentes y propietarios de centros comerciales pueden conocer automáticamente cómo se utilizan sus centros. Para las tiendas individuales, la ventaja es comprender el camino que siguen los compradores y la importancia que tiene para sus ventas. Esta información también puede ayudar al propio centro comercial. Por ejemplo:
- Comprender el tráfico peatonal en el centro comercial.
- Garantizar que las tiendas pagan un alquiler óptimo dada su ubicación dentro del centro comercial.
- Identificación de zonas infrautilizadas dentro del centro comercial.
- Comprender el impacto de las tiendas en el centro comercial.
- Medir activaciones o eventos promocionales específicos dentro del centro comercial.
- Ayudar en la planificación operativa diaria de la gestión del centro comercial, como la limpieza y la seguridad.
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